mercredi, 24 juin 2015 21:55

L'Afrique, nouvelle frontière des géants de la consommation

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Afrique Consommation GeantLongtemps considéré comme un réservoir de matières premières, le continent attire de plus en plus de grands groupes occidentaux.
A Abidjan, près du boulevard Valéry-Giscard-d'Estaing, un immense chantier attire l'attention des Ivoiriens depuis plusieurs mois. A la fin de l'année, la plus grande galerie marchande du pays ouvrira ses portes avec un hypermarché Carrefour et plus de 50 enseignes, dont 15 marques internationales, telles que Jeff de Bruges, La Grande Récré ou L'Occitane.

«  Ce seront des produits accessibles, pas des magasins de luxe. Le reste des enseignes sera loué à des commerces ou à des services locaux », explique Richard Bielle, le président du directoire du distributeur CFAO, qui construit le centre commercial.
D'autres galeries marchandes ouvriront ensuite leurs portes dans huit pays de la région, et notamment au Nigeria et au Cameroun. Comme Carrefour, d'autres géants de la distribution sont arrivés sur le continent africain ces dernières années. En 2011, Walmart a racheté 51 % du capital de Massmart, leader de la grande distribution en Afrique du Sud, et cible les classes moyennes avec ses hypermarchés Makro. Deux ans plus tard, Procter & Gamble a annoncé un plan de 450 millions de dollars pour moderniser et construire des usines en Afrique du Sud, au Nigeria et au Maroc à l'horizon 2017. Son concurrent Unilever n'est pas en reste : déjà bien implanté au Kenya et au Nigeria notamment, il prévoit de doubler le chiffre d'affaires réalisé en Afrique entre 2012 et 2017, tandis que Coca-Cola et le brasseur SABMiller viennent d'y sceller fin 2014 une vaste alliance dans l'embouteillage. Danone a également fait du continent sa « nouvelle frontière », multipliant les acquisitions ou les prises de participation en Afrique de l'Est, de l'Ouest ou au Maroc ces dernières années.
A l'image de la Côte d'Ivoire, le continent africain, longtemps boudé par les investisseurs, est devenu une cible privilégiée. Avec une croissance estimée à 4,5 % sur l'ensemble du territoire pour 2015, l'Afrique n'est plus la «  plaie dans la conscience du monde », comme le disait Tony Blair en 2002, mais le «  continent le plus excitant en matière d'investissement », de l'aveu du même ex-Premier ministre britannique il y a quelques mois.
La concurrence des pays émergents
Avec la moitié de la population aujourd'hui âgée de moins de 20 ans et 50 villes de plus de 1 million d'habitants, le continent n'est plus seulement attractif pour ses matières premières, mais aussi pour son vivier de consommateurs et sa classe moyenne naissante. «  C'est un terrain de jeu incontournable pour les distributeurs et les fabricants », estime Stéphane Rimbeuf, responsable « consumer business » chez Deloitte. «  Il y a aussi eu une prise de conscience des pays africains, qui ont compris que leur croissance ne pouvait pas seulement reposer sur des matières premières, qui sont très volatiles », ajoute Alain Penanguer, responsable Afrique francophone chez Deloitte.

Mais les compagnies occidentales n'ont pas été les seules à s'intéresser à l'Afrique. Elles ont même souvent été devancées par des concurrentes venues des pays émergents, à l'image du distributeur sud-africain Shoprite, déjà présent dans 14 pays. «  Il y a eu un retard de perception des groupes européens, et notamment français, par rapport au potentiel du continent africain  », souligne Karim Tadjeddine, directeur associé de McKinsey à Paris et spécialiste des économies africaines. «  Il y a eu un engouement pour l'Afrique après la crise des "subprimes", les entreprises recherchaient de nouveaux relais de croissance et sont arrivées avec un regard nouveau  », indique Richard Bielle, de CFAO, qui ajoute que «  la croissance du continent ne peut pas reposer seulement sur l'importation ».
A l'image de la Chine ou de l'Inde dans les années 1970, l'Afrique et ses 54 Etats est donc en train de connaître de profondes mutations, mais de nombreux défis subsistent sur le continent. «  Il ne peut y avoir de grande distribution sans une logistique optimale, sans une chaîne du froid efficace, par exemple », explique Alain Penanguer. «  Les coûts d'infrastructure demeurent extraordinairement élevés. Cela freine la mise en place d'un circuit de distribution solide », confirme Karim Tadjeddine, avant de rappeler que le poids de l'économie informelle reste important et met les entreprises «  en concurrence avec des acteurs qui ne paient pas de charges ».
Pierre Donadieu, Les Echos
Correspondant à Johannesburg

24 juin 2015
SOurce: http://www.lesechos.fr/

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